Эмоции или логика – что использовать в продажах?
Сейчас предлагаю вам разобрать, какое влияние оказывают логика и эмоции в продажах, как и где их лучше использовать, чтобы ваши клиенты были довольны.
Разбиваем хрупкий бетон мифов! За правило взято: «Человек принимает решение о покупке эмоционально, а потом сам для себя обосновывает это решение с помощью логических аргументов». Правило не будет правилом, если в нем нет исключений, а здесь их прям огогошечки!
Хотите продавать? Дозируйте такие штуки, как эмоции и логика в продажах, чтобы правильно эффективно использовать их в различных ситуациях, для различных продуктов и человеков.
Почему считается, что именно эмоции продают? Разбираемся!
Как работают эмоции в продажах.
На эту тему много уже сказано в статье «Продающий текст за 12 шагов,» где мы разбирали универсальные мотиваторы, толкающие человеков на покупки.
Но сейчас не об этом. Сейчас мы разберем вопрос немного с другой, более глубокой стороны. Эмоции – это наши инстинкты, самые древние, живущие глубоко в подсознании. Ученые (не британские которые) выяснили занятную вещь, что наш мозг состоит из трех больших частей (знать не хочу, как они это выясняли), а выглядит это примерно, как на картинке ниже.
Верхний слой – это кора головного мозга, я ее вам нарисовала зеленым – отвечает за принятие логических решений. Второй, более глубокий, розовый который – это уже эмоции. Третий уровень, самый глубокий, желтый – это инстинкты. Упрощенно, но примерно так дела и обстоят.
Давайте прикинем, что мы прям мастера такие кунг-фу убеждения и пробили первый слой. Прям пробили-пробили. А клиент уходит. Почему? Да он сам не знает.
А я скажу почему. Не достали вы до других слоев его мозга, до эмоций. Ему «что-то не нравится» и все тут. По факту, срабатывают, чаще всего, либо эмоции: ему стыдно/страшно/не хочется это покупать, либо инстинкты: он попой чувствует, что не надо ему это покупать.
При этом, если мы таки докопались до глубинных слоев мозга, то они сами заставят верхний придумать, зачем им это надо.
Все это избито и старо, как сам бизнес, но многие это преподносят, как тайные знания.
Однако, все это далеко не тайна, человеку реально свойственно принимать желаемое за действительное. Более того, чем умнее и образование человек, тем легче на него воздействовать с помощью эмоций.
Вот представьте, что перед вами два абсолютно разных человека: крутой профессор биохимии Олег Васильевич и бабМаня из деревни Люлякино (персонажи вымышлены, любое совпадение с реальными людьми – просто совпадение). Так вот мозг профессора сам для него придумает и решит, зачем ему нужен ваш продукт, тогда как бабМаня вынесет уже ваш мозг вопросами что, как, зачем, почем.
Если углубить в тему продающих эмоций, то стоит вспомнить так любимое мной с журфака НЛП. Люди делятся на две группы: преобладание стремления к успеху и преобладание страха неуспеха.
Могу привести очень простой и понятный пример!
Была у одной марки дезодорантов занятная рекламная компания. Два рекламных ролика. В первом: красивая девушка, в летящем платье, заходит в набитый битком автобус, где очень жарко, хватается за поручень, автобус трогается, и она падает на молодого человека и…ничего не происходит, парень мило улыбается, ведь девушка очаровательна и приятно пахнет. И второй: та же история, только все в серых тонах, а девушка в рубаке. Она заходит в автобус, берется за поручень, встречается взглядом с молодым человеком, он ей улыбается, а потом вдруг кривится и отворачивается. Конфуз, на рубашке мокрое пятнышко.
Понимаете, о чем речь? На мой скромный взгляд, это шедевр рекламы! Может быть, где-то не доработанный, но с точки зрения воздействия на людей – бомба!
То есть две главные эмоции: желание что-то приобрести и боязнь что-то потерять.
На самом деле их гораздо больше, сейчас мы их разберем, но эти главные.
27 продающих эмоций.
Здесь я не буду подробно расписывать каждую эмоцию, просто приведу их списком, а вы их себе сохраните куда-нибудь, чтобы воспользоваться при необходимости.
Любопытство — предлагаем что-то новое, ранее невиданное и неслыханное.
Оптимизм — вселяем в людей надежду на то, что все будет хорошо, благодаря нам и нашему продукту.
Лень — обещаем человеку, что он сможет больше времени проводить на диване.
Злость — заставляем человека «ощетиниться» и начать действовать (шаг номер раз — купить наш продукт).
Патриотизм — убеждаем клиента, что надо «поддержать отечественного производителя» и тем самым «поднять с колен», и все такое прочее.
Отвращение — описываем жизнь клиента без нашего продукта как «вонючую кучу», куда тот случайно наступил.
Чувство вины — играем на стремлении человека помочь больным, калекам, убогим, нищим, детям в Африке, и вообще всем, кому не так повезло, как нам.
Смущение — рассказываем о глубинных переживаниях и страстях человека, о которых он думал, что знает только сам.
Альтруизм — вдохновляем клиента на подвиги ради «мира во всем мире» с помощью нашего продукта.
Доброжелательность — рассказываем продающую историю про доброго самаритянина, взывая к доброму и светлому внутри нас.
Скука — предлагаем наш продукт как способ бесконечно развлекаться и веселиться
Жадность — no comments
Гордость — представляем наш продукт как нечто уникальное, доступное только для самых настоящих ВИП персон. А для обычных, не-ВИП персон — недоступное.
Удивление — знаменитый «Wow — эффект», благодаря которому кажется можно продать даже снег эскимосам (например, если он будет сладким и не желтым).
Застенчивость — вгоняем человека «в краску» и предлагаем наш продукт, как способ выхода из неловкой ситуации.
Безразличие — полное отсутствие эмоций и желаний, как идеальная платформа для убеждения человека в том, что нам выгодно.
Раздражение — наш продукт, как способ избавиться от «соседа с дрелью» и не получить срок.
Счастье — редкая эмоция у современного человека, который чаще всю жизнь «стремится к счастью». Сделайте его счастливым прямо сейчас и без причины — и он ваш.
Пессимизм — один из оттенков базовой продающей эмоции — «страха». Например — Жить будете плохо, но недолго, если не купите наш продукт.
Любовь — очень сильная эмоция (особенно если речь идет о любви к себе). Но и цветы на восьмое марта отлично расходятся.
Зависть — расскажите о своем продукте, как о волшебной краске, которая сделает траву вашего потенциального клиента зеленее, чем у соседа.
Вожделение — не смотря на 100% и мгновенное пиратство, именно порноиндустрия — лидер по размеру денежных оборотов.
Страх — no comments
Неуверенность — более слабая вариация на тему страха. Особенно хорошо работает, если удастся перевести человека в это состояние из состояния «полной уверенности».
Самодовольство — сделайте человеку заслуженный комплимент, и он сам уже от вас не отстанет.
Месть — Нарисуйте человеку картинку, как он придет с вашим продуктом к своей бывшей возлюбленной, которая ему когда-то отказала, и она умрет горя и осознания упущенной возможности.
Чувство одиночества — можно использовать в обе стороны. По ситуации пугайте либо одиночеством, либо тем, что «понабегут людишки» и человек лишится покоя.
Эмоции — крутая штука, если речь идет об импульсивных покупках, но вот продать что-то дорогое с их помощью вряд ли получится, тут нужна логика.
Когда логика продает лучше, чем эмоции?
Сначала надо разобраться, что такое «дорогой продукт». Речь идет не о стоимости товара, а о том, насколько он дорог для вашего покупателя.
Для одних покупка в пару сотен тысяч – мелкая. Для других на нее нужно копить годами.
Прикиньте, насколько сильным будет удар для вашего клиента, если он отдаст эту сумму, а потом тут же потеряет или сломает ваш товар. Если удар будет сильным, то действовать нужно через логику.
Лучше всего вооружиться цифрами, примерами, кейсами, и настроиться на долгую работу. С первого раза такие серьезные решения никогда не принимаются. К тому же, вам надо будет донести ваши аргументы так, чтобы человек их понял и запомнил. Потому что потом, скорее всего, он будет советоваться по вопросу данной покупки с другими людьми. И ему надо будет привести те самые убедительные аргументы, которые приводили ему вы.
Соответственно, вам нужно будет «коснуться» вашего потенциального клиента минимум 5-7 раз, прежде чем он примет решения потратить крупную сумму денег на ваш товар. Вы можете его «касаться» вживую на личных встречах, либо «виртуально» через правильную e-mail рассылку и другие каналы связи.
Еще один интересный момент — всегда смотрите, покупает ли человек ваш продукт для себя или для кого-то другого. Если человеку потом придется как-то демонстрировать результат своей покупки перед другими людьми, то здесь на первый план опять выходит логика.
То есть если человек может что-то купить, а потом скрыть тот факт, что покупка оказалась пустой тратой денег, то он более склонен совершать эмоциональные поступки. А если он покупает что-то для всей семьи или для своей компании, где есть другие люди — то тут он поостережется и «семь раз отмерит», прежде чем платить вам деньги.
Вот вам небольшая шпаргалка, в каких ситуациях вам стоит применять логику, а в каких – эмоции:
